Las redes sociales están evolucionando la mercadotecnia y el servicio hacia un concepto que se denomina “solución al cliente” y que, en sí, tiene asociadas ambas disciplinas.
El mercado se está especializando cada vez más, lo que obliga a tener una mayor velocidad y asertividad en el desarrollo de la oferta de valor para satisfacer la demanda de productos y servicios.
Antes, la mercadotecnia estaba basada en estrategias de comunicación enfocadas a impactar el mercado a través de la publicidad; hoy, la especialización de los mercados está obligando a las empresas a conectar: inteligencia de mercado, desarrollo de producto, servicio al cliente, comunicación, activación y ventas en una sola disciplina basada en los nuevos medios sociales que impactan a las redes sociales.
Las redes sociales que representan la agrupación de individuos entorno a intereses y comportamientos comunes se pueden administrar aprovechando los medios sociales existentes como Facebook, Twitter, Linkedin, entre otras, las cuales son herramientas basadas en internet que permiten al administrador de la red acercarse con la demanda y crear un canal de comunicación basado en el conocimiento y la intimidad.
El mercado ya no sólo demanda productos o servicios, sino que cada vez requiere soluciones. Esta sofisticación de los clientes debe ser la motivación para acercar su oferta de valor y atraer más recursos.
Las soluciones al cliente que expresan las compañías tienen una opción natural en las redes sociales; estas comunidades se administran dentro de los medios sociales y se pueden activar en sentidos que convengan a la firma, lo que permite capitalizar de mejor forma los valores y atributos de la marca para atraer recursos que beneficien a la organización.
La mercadotecnia orgánica dicta que el contenido que generan las piezas clave dentro de la organización debe orientarse editorialmente para que el conocimiento represente el servicio al cliente en el presente. En el futuro lo anterior se atiende a través de la generación de intimidad entre el equipo y el mercado.
En la actualidad empresas como Telcel, Aeroméxico, Axtel, entre otras, están intentando acercarse al cliente a través de las redes sociales, aunque esa intención todavía les está representando un reto importante ya que no han encontrado los procesos correctos para atender las necesidades de su mercado meta y siguen intentando generar el contenido desde su perspectiva, sin comprometer a los usuarios clientes —que son activos en los medios sociales— a que sean ellos quienes generen el contenido que se construya desde la experiencia con la marca.
Por otro lado, empresas como MasterCard, Google y Lenovo ya están desarrollando contenido para su mercado meta basados en la calificación de relevancia que da el mercado meta, lo que a la postre resultará en una mejora de la reputación en el mercado.
La primera acción que se requiere ejecutar es la de entendimiento del estado actual de las prácticas de: inteligencia de mercado, mercadotecnia, comunicación, servicio al cliente y desarrollo de producto.
El análisis, por añadidura, va en relación con la ejecución interna, pero sobre todo en cuanto a su impacto al mercado. Una vez diagnosticado el estado de la relación de la empresa con el mercado meta, se puede hacer una estrategia para ejecutar el servicio al cliente (en su visión más amplia) basados en las redes sociales vistas desde la perspectiva de los individuos que laboran en la organización.
Una herramienta útil para determinar esto es Social Mediagrama, que se puede consultar en http://mediagrama.me, y que consiste en cruzar el perfil tecnológico con el intelectual (de creación de contenido) de los individuos.
Mover a las empresas en ese sentido no es una tarea fácil, más cuando no conocen a profundidad el contexto y la competencia que hay dentro de las redes sociales.
La demanda se está especializando. Cada vez está exigiendo mejor servicio y soluciones de las empresas existentes en el mercado, ya sea a través de campañas de presión en portales especializados o de movimientos organizados para exigir el cumplimiento de los beneficios que tienen como consumidores; la presión que va en crecimiento pone una alarma sobre las empresas que quieren ganar la carrera en su entrada a los medios sociales.
*Director de Nuevos Negocios de Axeleratum
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