Hoy en día vivimos en un mundo marcado por la Web 2.0, que se ha enriquecido con estas nuevas posibilidades y que ha propiciado el surgimiento de nuevas conductas, generando toda una revolución social. Pero, ¿como afecta todo esto al mundo empresarial?
¿Qué es Empresa 2.0?
La definición más sencilla de Empresa 2.0 la encontramos en la relación que se ha ido formando entre las herramientas y aplicaciones sociales que surgen de la Web 2.0, y su aprovechamiento en las empresas como estrategias de comunicación, colaboración, atención al cliente y administración de contenido.
La empresa 2.0 parece ser el nombre de la nueva evolución natural en la forma en que se organizan las empresas: estamos pasando de la ley de la jerarquia a las posibilidades de una nueva organización en red en el ámbito corporativo: la libertad de movimientos de la orientación a procesos y los mecanismos colaborativos . Se trata de eliminar las barreras propias de las organizaciones tal y como las conocemos hacia un nuevo modelo de organización interno mas orientado a dar respuesta al cambio incesante actual y en definitiva no perder de vista las preferencias del cliente.
Es importante no confundir el orden de los factores y entender cual es el origen de esta nueva ola aún incipiente: no son las nuevas posibilidades tecnologicas plasmadas en cada vez mas sofisticados sistemas de mensajeria, aplicaciones de gestión de proyectos etc.. las que estan impulsando este cambio interno. Es el vertiginoso ritmo de cambio del mundo actual, propiciado en gran medida a los avances tecnologicos, el que genera la demanda de soluciones que permitan a las empresas responder a mayor velocidad frente a un entorno hipercompetitivo.
Gary Hamel, cofundador del Management Innovation Lab y uno de los mas prestigiosos académicos en el mundo de la gestión empresarial, en su recientemente publicado libro El Futuro del Management lo expresa a la perfección: Si la industrialización y las guerras mundiales crearon un modelo de jerarquía en la gestión compartido por negocios y los militares, quizás el sistema siguiente de ideas de la gestión se debe fijar en Internet y las comunidades en red y en como se gestan de forma exitosa proyectos de alta complejidad mediante procesos de gestión aparentemente caóticos, como es el caso de Linux.
Si al alto ritmo de cambio del entorno empresarial de hoy unimos el que la economía de la atención se impone, y no solo es válido vender mas y conquistar cuota de mercado, sino que hay que estar cada vez mas presentes en el foco de atención de nuestros clientes tanto en el ámbito físico como el online como una pura cuestión de supervivencia, parece claro que una estrategia social y online es obligada.
La Web 2.0 brinda una serie de posibilidades a través de tecnologías de producción y compartición de información como: wikis, blogs, Really Simple Syndication (RSS), redes de sindicación y votación, redes de marcadores y redes sociales. De esta manera, se está propiciando no sólo lo instantaneidad que ya nos brinda la mensajería, sino la colaboración entre toda una comunidad, dentro y fuera de la empresa, de manera instantánea.
Muchas empresas se pueden preguntar por qué deberían invertir tiempo y dinero en las tecnologías de comunicación que ofrece la Web 2.0 si ya hacen buen uso de herramientas tales como las páginas web, el correo electrónico, la mensajería instantánea y la intranet.
Para responder a esto, debemos decir que en primer lugar resulta fundamental que las empresas se den cuenta de que las aplicaciones sociales les brindan una ventaja insuperable en cuanto a unificación de la información y el grado de colaboración que puede surgir a partir de la misma.
Al respecto, resulta necesario puntualizar que la tecnología actual se puede dividir en dos tipos: canales y plataformas. Los canales son aquellos medios que permiten un alto nivel de producción y distribución de la información, pero cuya capacidad para compartir y generar una interacción propia del ámbito de la comunidad es realmente reducida. Por ejemplo, aún si todos estuvieran en el correo electrónico al mismo tiempo, no se llegaría a una verdadera integración. Por otro lado, las plataformas como las páginas web corporativas y los sistemas de intranet están al alcance de una cantidad mayor de personas; sin embargo, la información es producida y aprobada por un pequeño número de personas.
También es importante resaltar que los trabajadores empiezan a percibir la tecnología 2.0 actual como algo beneficioso para la producción de un tipo de conocimiento que repercute en la mejora de los procesos de la empresa. Los trabajadores visitan y hacen uso de los canales y plataformas, y poco a poco encuentran en ellas la respuesta a preguntas como, “¿Cuáles son los temas más importantes de mi área?” o “¿Quién está trabajando en un problema similar a este actualmente?”.
Podríamos decir entonces que los canales y plataformas de cierta manera se oponen y complementan; y precisamente, es con la tecnología de la Web 2.0 que pueden llegar a fusionarse exitosamente.
Un primer paso: de la empresa para fuera; el microblogging como plataforma de marketing
El microblogging ha llamado mucho la atención de las empresas por ser una forma sobria de introducirse en el mundo de la Web 2.0; sin embargo, las estadísticas reflejan que la inmersión de las empresas en la creación de cuentas en sitios como Twitter refleja un aprovechamiento de las tecnologías 2.0 aún naciente.
Según lo hallado por Weber Shadwick acerca de las empresas en Fortune 100, el 26% usa aún sus cuentas de Twitter solo para brindar información, es decir, en una sola vía. Dichas cuentas ofrecen información y en la práctica son usadas como una plataforma web tradicional. Este uso va en contra de la ideología de Twitter, para quien el microblogging debe ser un espacio donde se fomente el intercambio de ideas, el diálogo en dos vías para crear relaciones realmente importantes entre la empresa y los consumidores o clientes.
El 9% de las cuentas de Twitter son ya utilizadas para comunicarse con los consumidores o clientes en un intento por crear un vínculo cercano de interacción, Weber Shadwick concluye que muchas cuentas de Twitter aún no están aprovechando el potencial del microblogging y que, en vez de generar un flujo de información en dos vías, se concentran en ofrecer información como artículos publicados en blogs o las últimas noticias, es decir, Twitter utilizado como una plataforma web y no como un espacio comunitario donde cliente y empresa pueden realmente interactuar en la creación de información y resultados positivos.
El reto: la verdadera revolución de la Empresa 2.0
Si el aprovechamiento de las redes sociales y el microblogging como herramientas de marketing es aún un movimiento incipiente, ¿a que escenario asistimos en su aplicación a la gestión interna? ¿qué implicaciones tiene para la Empresa ? ¿para cuando Empresa 2.0 dejará de ser un nombre de moda para convertirse en la norma?
Ya hemos visto que la creación de una cuenta en Twitter o la incorporación de la tecnología 2.0 en la empresa no es suficiente si seguimos usando estas herramientas según el mismo paradigma. Las aplicaciones sociales no son más que una oportunidad para incrementar la inteligencia de la empresa, el manejo óptimo del conocimiento, la innovación administrativa y el manejo de las expectativas en los clientes.
Todo esto constituye un cambio de paradigma donde la información ya no va exclusivamente en un sólo sentido (empresa a cliente o jefe a subordinado), sino en doble sentido y transversalmente. Esto genera una interacción de la cual podremos obtener información vital para que la producción sea mucho más eficiente; la Empresa 2.0 se acerca más a las personas y las incorpora en su estrategia de producción gracias a las aplicaciones sociales.
Las herramientas ya están ahí, las aplicaciones de negocio se socializan: Outlook gets social!, Salesforce gets social!, SAP gets social!... get social, hazte social parece ser el nuevo mantra... Las aplicaciones de negocio estan empezando a sufrir un importante cambio fruto de los nuevos esquemas colaborativos que se imponen poco a poco en el ambito empresarial. Contamos con herramientas de microblogging potentes como Yammer, SocialCast o la española recientemente anunciada Zyncro.
La selección natural propia de los mecanismos competitivos terminará por reforzar aquellos mecanismos organizativos mas adaptados al mundo hiperacelerado que se nos viene encima. ¿queremos ser los próximos dinosaurios?
Nota: Tecnologia
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